El marketing automation como vía para mejorar los resultados comerciales en el canal digital

Esta herramienta permite dirigirse a los clientes de manera personalizada en función de cómo interactúen en la web, las redes sociales…

 

El marketing automation es un concepto en auge desde hace ya algunos años en el marketing online. Y tiene su lógica: lo digital está inexorablemente ligado a lo tecnológico y ¿qué hay mas tecnológico que la automatización de los procesos?

Utilizado adecuadamente, el marketing automation es una herramienta muy potente para la obtención de resultados comerciales. Enseguida entenderás por qué.

En esencia, mejora enormemente la efectividad y eficiencia de la comunicación con los clientes. Acorta, así, los procesos de venta y alarga los ciclos de vida de los compradores.

¡Y todo ello en tiempo real!

Imagina poder dirigirte a tus clientes de manera personalizada en función de cómo interactúen contigo en la página web, las redes sociales, el email, etcétera, y teniendo en cuenta, siempre, tus objetivos comerciales. Enviarles el mensaje adecuado en el momento perfecto puede marcar la diferencia entre lograr ‘conversiones’ (ventas, contactos…) o no hacerlo.

Y lo mejor: no necesitas para ello a un ‘ejército’ de trabajadores detrás que sigan cada uno de los pasos de esos potenciales clientes; bastará con una herramienta de marketing automation: Marketo, Pardot, Marketizator, HubSpot, Eloqua, Optify…; tienes donde elegir.

Pero un consejo antes de ilustrar con ejemplos algunas de las cosas que se pueden hacer gracias al marketing automation: su utilización debe estar ligada a una fase avanzada del marketing digital.

Te recomendamos, antes de nada, trabajar a fondo una estrategia digital.

Primero de todo, deberás conocer si hay potencial para tus productos y/o servicios en internet (en WEROI aplicamos para ello tres variables, el TAM, el SAM y el SOM) y en qué mercados. También, cuál es tu competencia, qué está haciendo en la red, con qué resultados…

En definitiva, saber dónde estás y establecer hacia dónde quieres dirigirte; trazar un itinerario a seguir y, a continuación, activar las herramientas que te permitan alcanzar los objetivos marcados.

La herramienta principal, lo que nosotros llamamos el ‘campamento base’, suele ser una página web optimizada y preparada para captar tráfico de calidad.

Esta web pensada en origen, junto con, por ejemplo, las redes sociales (cuando se consideren interesantes), un buen marketing de contenidos, el email marketing y Google Adwords (publicidad en Google), te permitirán atraer visitantes de calidad, muchos de ellos clientes potenciales.

Y aquí es donde entra en juego el marketing automation.

La herramienta te ayudará a gestionar esas visitas o leads y a mejorar su rendimiento.

¿Cómo?

Vamos a ello.

No siempre, pero en general los procesos de captación de clientes son costosos.

Las personas que llegan a tu web querrán conocerte bien antes de ‘comprarte’: leerán tus contenidos, el blog, te pedirán que les envíes más información y te dejarán para ello un correo electrónico, un teléfono, rellenarán un formulario… Poco a poco, irás creando una valiosa base de datos con contactos, o seguramente ya la tengas y puedas ir mejorándola gracias al tráfico web.

Pues bien, la herramienta del marketing automation te ayudará, en primer lugar, a dar a tus diferentes públicos objetivo el contenido exacto que están buscando y, además, te facilitará información relevante acerca de la ‘calidad’ de tus usuarios respecto a los objetivos marcados, puntuándolos en una matriz según su grado de cualificación.

Reflexiona: ¿ofrecerías el mismo tipo de información a un perfil de usuario técnico que a un perfil de usuario de compras de una empresa industrial? ¡No! ¿Por qué? Porque el usuario con perfil técnico buscará información relacionada con las especificaciones técnicas del producto y el de compras, por el contrario, buscará entender por qué eres más caro (o más barato) que la competencia.

El grado de cualificación de los contactos vendrá determinado por criterios socio-demográficos (cómo son esas personas, si están más cerca o menos de tu target o público objetivo) y de interacción (cómo están actuando o han actuado contigo: si entran habitualmente en la web, en qué páginas, cuánto tiempo, si abren los emails que les mandas, si te siguen en Facebook o Twitter y te comparten, etcétera).

Será, por tanto, una matriz dinámica, viva y de enorme valor, con los contactos o leads ordenados en, para que se entienda, cuadrantes en base a su nivel de cualificación y, por tanto, mayor probabilidad de cumplir los objetivos comerciales prefijados.

Una vez ordenados estos contactos o leads, podrás comunicarte con ellos de manera personalizada, ordenada e inteligente para lograr que hagan lo que te interese: que rellenen un formulario, que se suscriban a tu blog, que visiten una página de producto concreto, que lo compren…

Las comunicaciones serán mucho más efectivas al tener destinatarios homogéneos y un objetivo que cumplir.

Con las herramientas de marketing automation podrás también hacer cosas como:

-Si alguien se inscribe a tu blog, enviarle automáticamente un mensaje de bienvenida.

-Si un usuario entra en tu web a través de una campaña en Facebook y rellena un formulario para descargar algo que le interesa, esto hace que de manera inmediata se le envíe un email donde se le recomienda un post relacionado con aquello que ha solicitado. Lograremos, de este modo, que nos conozcan mejor y generaremos confianza y credibilidad.

-Programar la aparición de un formulario personalizado de “más información” para los leads que visiten una página de producto o servicio concreta.

-Programar la activación de un filtro de precios cuando un visitante vaya a salir de una categoría de producto específica.

-Si es un producto costoso de comprar online, idear la aparición de una ventana con un número de teléfono al que llamar para hablar inmediatamente con un experto.

El marketing automation es, como ves, una herramienta muy interesante para la mejorar la comunicación y los resultados comerciales. Utilizada en un primer momento por, sobre todo, grandes compañías, cada vez recurren más a ella las medianas y pequeñas empresas.

Ahora bien, como ocurre con todas las herramientas, esta servirá de muy poco si detrás de la tecnología no hay análisis, criterio, contenidos de valor y, sobre todo, creatividad.

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