¿Trabajas en una empresa B2B? Seguro que ya te has hecho esta pregunta: ¿cuánto invertir en marketing digital?

 

  • Cada empresa es un ‘mundo’ y resulta complejo fijar una cantidad, aunque hay variables que te pueden ayudar a determinar el presupuesto

  • En WEROI realizamos proyectos ‘piloto’, de un producto/servicio o de varios, para que puedas hacerte una idea del potencial del canal y decidir si seguir escalando y con qué inversión

 

Si trabajas en el departamento comercial o de desarrollo de negocio de una empresa B2B (ventas a otras empresas) y estás leyendo esto, seguro que te gustaría encontrar una respuesta rápida a la segunda pregunta del título.

Como no queremos obligarte a leer hasta el final y arriesgarnos a decepcionarte, vamos a ser francos desde ya: no vamos a poder darte una cifra exacta.

Podríamos escribir aquí y ahora que el 20%, 35% o 50% del presupuesto total de marketing de una empresa B2B debería destinarse al canal digital, pero estaríamos diciendo algo por decir.

Lo que sí podemos hacer es razonar una recomendación basada en la experiencia de haber trabajado, a lo largo de los últimos 10 años, con más de 70 empresas, la mayoría del sector industrial y operando en ecosistemas B2B. Y trasladarte también otros puntos de vista y algún dato concreto que te sirva para orientarte.

 

Nuestra recomendación es esta: tu presupuesto deberá depender, sobre todo, de cómo de potente sea tu mercado digital.

Por lo tanto, antes de nada deberás dimensionar ese mercado.

 

Entre otras cosas interesantes, en el estudio de mercado digital que realizamos en WEROI te decimos:

 

  • Tu mercado potencial digital TOTAL, el volumen de búsquedas anual relacionado con todos tus productos o servicios (o con aquellos que quieras analizar) en los mercados o países objetivo. El negocio global digital existente.
  • La parte de esas búsquedas que has captado en el último año con tu página web (en caso de tenerla). Datos obtenidos a través de Google Analytics, de las visitas recibidas a tus páginas de productos/servicios.
  • Las conversiones de ese último año, las personas que han comprado, rellenado un formulario o lo que sea que hayas fijado como objetivo comercial.

 

Pongamos el caso hipotético de una empresa que:

 

  • Tiene un mercado potencial digital total de 80.000 búsquedas al año de sus productos o servicios.
  • Lo que ha captado con su página web en el último año son 40.000 visitas.
  • De esas 40.000 visitas, las conversiones son 40 (los que compran o rellenan el formulario).

 

Para esta empresa, es evidente que el potencial comercial de internet es interesante. Se podría incluso decir que sustancioso: tiene aún un 50% de mercado alcanzable, de visitas cualificadas que no está consiguiendo que aterricen en su proyecto digital, y un reto aún mayor: conseguir aumentar su tasa de conversión, que es muy baja.

A los responsables de desarrollo de negocio de esta empresa les recomendaríamos destinar los recursos necesarios para el diseño y activación de una estrategia comercial digital.

 

Y volvemos a la pregunta del millón: ¿de cuánto estaríamos hablando?

Difícil de calcular, porque cada empresa es un mundo.

 

No obstante, podemos darte alguna pista basándonos, una vez más, en nuestra experiencia y también en la de otros expertos en la materia.

El estudio CMO Survey –realizado en Estados Unidos, un país que desde hace años marca tendencia en marketing digital– recoge y difunde las opiniones/valoraciones de responsables de marketing de compañías B2B.

Según este informe, las empresas B2B se gastan, de media, entre el 6% y el 9% de sus ingresos en marketing. Las firmas de servicios están más cerca del 6% y las de producto, del 9%.

Para saber qué porción de la ‘tarta’ de marketing destinar SÓLO A LO DIGITAL, habría que considerar, según los especialistas, el tipo de producto o servicio que se ofrece y su proceso de venta, o, mejor dicho, lo complejo que sea ese proceso de venta. A mayor complejidad, menor presupuesto.

 

  • Así, en una compañía SaaS (Software as a Service), por ejemplo, y siempre que se haya identificado previamente que existe mercado digital, los expertos recomiendan destinar entre el 25% y el 50% del presupuesto total de marketing sólo a digital. Invertir en software exige, por lo general, que el cliente reciba inputs adicionales (contacto directo, una entrevista, formaciones…) a los que se puedan transmitir por medio de una página web, landing page, market place, directorios o anuncios de display, entre otros.
  • Si, por el contrario, lo que se vende son, pongamos, termostatos industriales (algo más tangible), la recomendación de los especialistas es que se destine a lo digital entre el 35% y el 75% del presupuesto total de marketing.

 

Ya, estarás pensando que la horquilla entre el 35% y el 75% es enorme. ¿Cómo saber si destinar el 35%, el 40%, el 50% o el 75%?

Difícil.

Nuestra recomendación, una vez más, es que tengas muy en cuenta la dimensión de tu mercado digital. Que lo midas y analices a fondo para determinar el potencial comercial de internet para ti.

 

Y también puedes empezar por algo sencillo.

En WEROI realizamos proyectos ‘piloto’ para dimensionar la rentabilidad del canal digital: de un producto/servicio o de varios, de una línea de negocio… Si los resultados obtenidos en el ‘piloto’ son buenos, podrás escalar a otros segmentos o zonas geográficas con una idea mucho más precisa de la inversión a realizar.

 

Y un aspecto más: aunque Google y otros buscadores (Yandex, Baidu…) digan que tu mercado potencial digital no es relevante, que tus productos o servicios apenas tienen búsquedas (o no las suficientes para que los buscadores las consideren), nuestro consejo es que NO por ello te desanimes a apostar por internet.

Que haya pocas búsquedas puede significar que tu mercado es nicho, no que no haya mercado. Resultará clave, en este caso, identificar si efectivamente estás ante un mercado nicho para que el despliegue digital sea el adecuado.

Imagina que has desarrollado un software de imágenes 3D para la planificación quirúrgica de los aneurismas de la arteria aorta. Tus clientes potenciales son los cirujanos vasculares. El estudio de mercado digital concluye que apenas hay búsquedas en Google para tu producto.

¿Significa eso que los cirujanos vasculares no están en internet? En absoluto. Es muy probable que estén. Y si están, nosotros lo analizamos y medimos y te decimos dónde están. Con datos.

Ah, y también te indicamos cómo acceder a ellos, a través de qué herramientas digitales.

Una reflexión para que valores el potencial que existe en los mercados nicho: imagina que la empresa que ha desarrollado el software para los aneurismas de aorta logra convencer a un único médico que trabaja en, pongamos, Osakidetza. Esto podría darle acceso a todo el Sistema Sanitario Público Vasco.

 

¿Nos dejas ayudarte a analizar tu mercado potencial digital?