¿Tu estrategia online es calcada a tu estrategia offline? ¿Seguro que no estás errando el tiro?

  • Ofreces chorizo, pero ¿y si tus clientes digitales lo que en realidad quieren es mortadela?

  • Antes de lanzarte a conquistar un mercado digital debes analizar a fondo qué están haciendo tus clientes potenciales en ese mercado: lo que buscan y cómo

 

Es una realidad con la que nos encontrarnos a menudo en WEROI. A lo mejor también te está ocurriendo a ti.

Cuando se animan a trabajar con nosotros, algunas empresas ya tienen cierta trayectoria digital (una página web, principalmente) y han comenzado a realizar acciones de marketing online, como traducir la web a uno o dos idiomas o mercados objetivo, trabajar el email marketing o bien campañas de anuncios de pago en Google Adwords.

Son tareas que con frecuencia asume alguien del departamento de marketing o del departamento comercial de la empresa, un perfil NO siempre digital que, por lo general, termina desbordado por la cantidad de ‘campanas’ a tocar. Picotea de aquí y de allá, pero sin una estrategia definida de antemano ni objetivos medibles y alcanzables.

Ya lo hemos comentado en este blog: lo que las medianas y grandes empresas necesitan, al menos en una fase inicial de su 'adaptación digital', no es un único perfil digital, sino más bien un equipo de profesionales que conozca a fondo el terreno en el que hay que moverse.

Pero al lío, que nos dispersamos.

Como decíamos, la realidad con la que nos solemos encontrar en WEROI es la de una empresa que se ha limitado a calcar su estrategia offline en el canal online sin haberse preocupado antes de medir y analizar lo que ocurre en ese ecosistema digital.

 

Y esto es un error.

 

Pensemos, por ejemplo, en una empresa dedicada a elaborar y vender embutidos.

Como cualquier otra firma, a lo largo de los años habrá desarrollado su propia dinámica de venta offline.

Pongamos que su producto estrella, el que más éxito tiene entre los distribuidores, charcuteros y otros clientes, es el chorizo. Pero el chorizo no es su única manufactura, sino que también ofrece jamón serrano, jamón york, lomo, longaniza, salchichas, cabeza de jabalí, salami, panceta, salchichón, paté, sobrasada, pastrami, choped y mortadela.

Las cosas van bien en el offline y alguien del departamento de marketing o de gerencia decide que ha llegado la hora de dar el salto al canal online (página web, SEO, SEM, automatización, redes sociales, algunos contenidos, acciones digitales orientadas a captar distribuidores en mercados de exportación…) para tratar de aumentar las ventas y mejorar la facturación.

 

¿Y qué es lo que ocurre?

Pues algo lógico, por otra parte: que la empresa fusila su estrategia offline en el canal online, de manera que contrata a una empresa de desarrollo y le encarga una bonita página web en la que el chorizo es el gran protagonista. Es lo primero (y a veces lo único) que se ve en el nuevo ‘escaparate’ virtual, relegando al resto de productos. De hecho, puede que algún fiambre, la mortadela por ejemplo, incluso se quede fuera.

Pero ¿y si resulta que es precisamente ese producto que se ha quedado fuera, la mortadela, el que más buscan (y con diferencia) los clientes potenciales online?

 

¿Sabes cuántas oportunidades comerciales se estarían yendo por el sumidero?

 

Vamos a conceder, no obstante, que en España, el país de nuestra empresa de embutidos, la realidad comercial online coincida, más o menos, con la realidad offline. Que lo que más buscan los clientes en internet sea efectivamente chorizo.

Vale.

Seguimos.

Las cosas en la empresa marchan y el departamento comercial decide ahora dar el salto digital a otros mercados internacionales. Se determina que China es un país interesante por su alto consumo de embutidos.

¿Y qué se hace?

En efecto: se vuelve a reproducir, una vez más, la estrategia offline y se lanza en este mercado la misma página web traducida al chino. Y aquí ya sí que es más complicado que ambas realidades comerciales encajen, ¿no te parece? Por las diferencias culturales, de gustos, costumbres…

Por infinidad de variables que se nos escapan.

Pero aunque todo volviera a coincidir (que lo dudamos), ¿no te parece más sensato analizar de antemano cómo se están comportando los potenciales clientes en ese mercado para detectar SUS PARTICULARIDADES y adecuar las herramientas digitales justo a esos requerimientos?

Si lo haces, si mides, estudias y analizas los mercados digitales de antemano, te decimos por experiencia que es muy probable que te lleves alguna que otra sorpresa.

 

Un caso real

Una de las empresas para la que trabajamos en WEROI es una multinacional especializada en electrónica de potencia y control, con una amplia gama de productos para diferentes sectores (eólico, hidroeléctrico, siderúrgico, fotovoltaico…).

Para su página web en Alemania, esta empresa tomó la decisión corporativa (sin un estudio digital previo; apoyándose sólo en criterios offline) de dejar fuera de su oferta un servicio concreto. Sin embargo, analizando el ecosistema online alemán comprobamos que en ese mercado se estaban produciendo numerosas búsquedas en Google relacionadas precisamente con ese servicio.

Pudimos medir cómo este enfoque erróneo estaba suponiendo a la compañía la pérdida del ¡13%! de las potenciales oportunidades comerciales a través de internet para ese servicio.

 

Imagina, en el mundo offline, a tu mejor comercial, el más capacitado de todos (magnífico comunicador, empático, convincente, honesto, responsable…), tratando de vender chorizo a una persona que en realidad quiere mortadela. Por no saber de antemano qué producto tiene mercado, que ofrezca algo que nadie necesita y no aquello para lo que existe demanda de verdad.

El pobre acabará desquiciado, probablemente dándose cabezazos contra la pared, ¿no crees? Qué diferente sería todo si ofreciera justo lo que la persona desea, aunque hubiera competencia y otros comerciales estuviesen vendiendo el mismo producto.

Podría hacer bien su trabajo.

Pues en internet es igual. Tu comercial digital es tu página web. Prepárala para que haga bien su trabajo. Mide y analiza lo que pasa en los mercados para, así, afinar al máximo la puntería y no errar el tiro; para no dejar escapar decenas, cientos o miles de oportunidades comerciales.

¿Quieres que te echemos una mano?