La estrategia, la gran olvidada cuando hablamos de marketing digital B2B

26/06/2020

Agradecemos la participación y aportaciones para la elaboración del artículo a (por orden de aparición en el mismo):

LEIRE GÓMEZ

RESPONSABLE DE COMUNICACIÓN Y MARKETING CORPORATIVO EN ONA,
líder mundial en la fabricación de máquinas de electroerosión.

BEGOÑA SEIJAS

RESPONSABLE DE PROYECTO EN LA AGENCIA VASCA DE LA INNOVACIÓN, INNOBASQUE.

ITZIAR LÓPEZ DE ARMENTIA

RESPONSABLE DE COMUNICACIÓN Y MARKETING CORPORATIVO EN INGETEAM,
firma tecnológica internacional especializada en la conversión de energía eléctrica.

URKO DE LA TORRE

RESPONSABLE DE OPERACIONES EN WEROI.

ROLF ROCKENMAYER

GERENTE EN STEULER TÉCNICA,
fabricante e instalador de revestimientos antiácidos contra la corrosión.

MAITANE HERNÁNDEZ

SOCIA FUNDADORA EN WEROI.

UGUTZ TXARTERINA

RESPONSABLE DE COMUNICACIÓN Y MARKETINGEN STEULER TÉCNICA.

IAN BLANCO

PROJECT MANAGER EN WEROI.

NORA GUARDIOLA

RESPONSABLE DE COMUNICACIÓN Y MARKETING EN LOYIC,
empresa especializada en SAP para Real Estate.

Algunos de nuestros clientes industriales y B2B reflexionan al respecto:

“El tráfico a una página web se puede lograr activando diferentes herramientas, pero la consecución de nuevas oportunidades de negocio,
lo que realmente nos importa a todos, requiere de estrategia”, afirma LEIRE GÓMEZ, RESPONSABLE DE COMUNICACIÓN Y MARKETING CORPORATIVO EN ONA ELECTROEROSIÓN.

“El tráfico a una página web se puede lograr activando diferentes herramientas, pero la consecución de nuevas oportunidades de negocio,
lo que realmente nos importa a todos, requiere de estrategia”

LEIRE GÓMEZ
RESPONSABLE DE COMUNICACIÓN Y MARKETING CORPORATIVO DE ONA ELECTROEROSIÓN

En WEROI consideramos imprescindible iniciar los proyectos con un buen análisis y utilizar las conclusiones obtenidas para la elaboración de un plan de acciones coherente, en el que la activación de cada herramienta digital esté justificada e integrada en un todo.

Lo contrario, activar herramientas de manera individual y descoordinada, rara vez genera resultados y supone quedarse lejos de nuestro objetivo: el desarrollo de un nuevo canal comercial.

Cuando nos llega una nueva oportunidad de una compañía industrial o B2B interesada en trabajar el marketing digital a través de un enfoque comercial, las circunstancias con las que solemos encontrarnos son 3:

01

Que nunca antes hayan trabajado el marketing digital.

02

Que ya hayan experimentado con algún proyecto de marketing digital (unas veces con más éxito, otras con menos).

03

Que ya estén trabajando el marketing digital con una partida presupuestaria anual asignada, pero sin tener muy claro el efecto que estas inversiones están teniendo en su cuenta de resultados.

Pero, por desgracia, a diferencia de lo que ocurre en el sector B2C, lo que nunca (o muy, muy pocas veces) nos encontramos en nuestra área de especialización B2B son proyectos de marketing digital en los que la parte estratégica haya jugado un papel tan determinante como la parte operativa.

¿El resultado? Una alta probabilidad de estar dedicando esfuerzos a una suma de acciones y herramientas inconexas.

“Las empresas vascas todavía sitúan el marketing en una posición secundaria, y con una visión fundamentalmente operativa cuando se trata de innovar en sus negocios, según se desprende del análisis de la situación de la innovación que hemos realizado a una muestra representativa de casi 200 de nuestras pymes socias. De hecho, aunque consideran la estrategia de marketing como uno de sus principales retos, sólo el 9,84% de las empresas analizadas mencionan el marketing entre sus motivaciones para innovar”, explica BEGOÑA SEIJAS, RESPONSABLE DE PROYECTO EN LA AGENCIA VASCA DE LA INNOVACIÓN, INNOBASQUE.

ITZIAR LÓPEZ DE ARMENTIA, RESPONSABLE DE COMUNICACIÓN Y MARKETING CORPORATIVO EN INGETEAM, firma tecnológica internacional especializada en la conversión de energía eléctrica, también reflexiona al respecto y matiza que, “cuando hablamos de estrategia, no estamos haciendo otra cosa que entender en profundidad el mercado digital de la empresa, comprender bien (muy bien) su modelo de negocio y establecer un plan digital coherente con sus objetivos, en el que cada herramienta que se active tenga una justificación clara (un porqué y un para qué apoyados en datos), y esté integrada en un todo”.

“cuando hablamos de estrategia, no estamos haciendo otra cosa que entender en profundidad el mercado digital de la empresa, comprender bien (muy bien) su modelo de negocio y establecer un plan digital coherente con sus objetivos, en el que cada herramienta que se active tenga una justificación clara (un porqué y un para qué apoyados en datos), y esté integrada en un todo”

ITZIAR LÓPEZ DE ARMENTIA
RESPONSABLE DE COMUNICACIÓN Y MARKETING CORPORATIVO EN INGETEAM

Es la diferencia entre el Marketing Digital Operativo y el Marketing Digital Estratégico. En WEROI hacemos proselitismo del segundo.

“La operativa siempre debe ser consecuencia de la estrategia. Siempre. Si desde el inicio de la oferta de servicios lo que la empresa te solicita (o lo que el proveedor digital plantea) es un planteamiento o una propuesta de trabajo basada exclusivamente en herramientas, eso significa que las cosas se van a hacer sin un sentido estratégico. Es una evidencia fácil de prever”, sostiene URKO DE LA TORRE, RESPONSABLE DE OPERACIONES EN WEROI.

ROLF ROCKENMAYER, GERENTE EN STEULER TÉCNICA, fabricante e instalador de revestimientos antiácidos contra la corrosión, tuvo claro desde el primer momento cuál debía de ser el proceso lógico del proyecto comercial-digital: “Analizar y reflexionar primero; y actuar, medir y optimizar después”.

Una convicción compartida también por LEIRE GÓMEZ, RESPONSABLE DE
COMUNICACIÓN Y MARKETING CORPORATIVO EN ONA, líder mundial
en la fabricación de máquinas de electroerosión: “El tráfico a una página web se puede lograr activando diferentes herramienta digitales, pero la consecución de nuevas oportunidades de negocio digitales, lo que realmente nos importa a todos, requiere de estrategia”, advierte.

Como consecuencia del frecuente olvido de la estrategia, solemos despertarnos con artículos como este: ‘El CEO no mira con buenos ojos al de marketing’, donde encontramos algunas respuestas a esta problemática. RAFA CERA, su autor, reflexiona sobre por qué el CEO no se fía del de Marketing, y uno de los motivos que aduce es que, por lo general, Marketing está “muy alejado” de la Dirección.

“Si el marketing efectivo y eficiente es una filosofía de negocio, pero no tiene una gran influencia en este o está lejos del centro de decisiones, su influencia es nula o no tiene capacidad de diseñar estrategias. Si no puede tomar decisiones de negocio, el Departamento de Marketing se convierte en una prolongación de Ventas”, defiende CERA, nominado a mejor profesor del mundo de Management por THE ECONOMIST.

Estrategia es comenzar la casa por los cimientos, no por el tejado.

Estrategia es, primero de todo, analizar y conocer el potencial del mercado digital existente en internet (por países, por sectores, por herramienta, etc.), así como su comportamiento y contexto: tendencia de la demanda, estacionalidad, competencia, etc.

Y, por supuesto, “estrategia es determinar, dentro de esas empresas objetivo, quiénes son los perfiles a los que nos interesa llegar (aquellos que tienen poder real de decisión), así como investigar cómo llegar a ellos, por medio de qué plataformas, canales o herramientas digitales, y con qué tipo de mensajes. Estrategia, finalmente, también es facilitar que nos encuentren cuando nos necesitan”, explica MAITANE HERNÁNDEZ, SOCIA FUNDADORA EN WEROI.

Esto es estrategia, la única forma en la que sabemos trabajar en WEROI un proyecto de marketing comercial-digital de éxito, cuyo último objetivo es que el Departamento de Ventas tenga constantemente nuevas oportunidades comerciales que gestionar.

“estrategia es determinar, dentro de esas empresas objetivo, quiénes son los perfiles a los que nos interesa llegar (aquellos que tienen poder real de decisión), así como investigar cómo llegar a ellos, por medio de qué plataformas, canales o herramientas digitales, y con qué tipo de mensajes. Estrategia, finalmente, también es facilitar que nos encuentren cuando nos necesitan”

MAITANE HERNÁNDEZ
SOCIA FUNDADORA EN WEROI.

“Son muchas las empresas industriales que ya utilizan herramientas digitales, pero son más bien pocas las que apuestan por el desarrollo de un proyecto completo de marketing digital. Definir un plan digital estratégico es, seguramente, optar por el camino más largo, pero, al menos en nuestro caso, está resultando el mejor de los caminos”, describe UGUTZ TXARTERINA, RESPONSABLE DE COMUNICACIÓN Y MARKETING EN STEULER TÉCNICA.

“Porque el valor está ahí, en el efecto que el trabajo realizado en el canal digital tiene en la cuenta de resultados. Si a un comercial de carne y hueso no se le valora solo por el número de reuniones que mantiene, sino por las ofertas y ventas que consigue, a Marketing no se le debería de valorar por las visitas a la web que obtiene gracias a, pongamos, el SEO, sino por los leads que es capaz de generar. Y para generar leads se precisa de una estrategia previa, de una planificación detallada”, opina IAN BLANCO, PROJECT MANAGER EN WEROI.

En LOYIC, empresa líder en la implantación de SAP para Real Estate, también tienen claro que los resultados deben mandar siempre.

“Incluso cuando hablamos de trabajar el branding, si a ese objetivo le acompaña una buena estrategia, al final se acaban logrando resultados (leads). Y si esto no ocurre, habría que plantearse si ese branding se está produciendo sobre nuestros potenciales clientes”, zanja NORA GUARDIOLA, RESPONSABLE DE COMUNICACIÓN Y MARKETING de la tecnológica catalana.

7 Preguntas que deberías responder antes de diseñar tu estrategia comercial digital

01

¿CUÁL ES TU MERCADO POTENCIAL DIGITAL EN LOS PAÍSES OBJETIVO A LOS QUE TE DIRIGES?

02

¿CUÁL ES EL COMPORTAMIENTO DIGITAL DE TUS POTENCIALES CLIENTES?

03

¿CUÁLES DE TODOS TUS SECTORES OBJETIVO SON LOS MÁS IDÓNEOS PARA SER TRABAJADOS A TRAVÉS DEL CANAL DIGITAL?

04

¿QUIÉNES SON LOS BUYER PERSONA MÁS INFLUYENTES DENTRO DE TUS EMPRESAS OBJETIVO Y, QUIÉNES, ENTRE TODOS ELLOS, ESTÁN EN INTERNET?

05

¿QUÉ NECESITAN TUS CLIENTES OBJETIVO PARA QUE DEN EL PASO A LLAMARTE O RELLENAR UN FORMULARIO DE CONTACTO?

06

¿QUÉ HERRAMIENTA ES LA MÁS IDÓNEA PARA ATACAR CADA PAÍS Y SECTOR, Y PROMOCIONAR CADA UNA DE LAS LÍNEAS DEL NEGOCIO?

07

¿CÓMO VAS A MEDIR EL ROI DE CADA UNA DE LAS INVERSIONES QUE REALICES A NIVEL DIGITAL?