Industrias 4.0 con marketing 1.0

Pese a su demostrado potencial para incrementar los resultados, muchas pymes industriales aún no incluyen Internet en su estrategia comercial

Todos sabemos qué es la publicidad. Se reinventa constantemente, pero es tan antigua como el comercio. Como las voces con que los vendedores han atraído siempre a la clientela en los mercados, foros o zocos. Hoy la plaza de abastos está en Internet así que, en esta enésima vida, la publicidad logra sus mejores resultados a través del marketing digital, cuyas herramientas potencian el alcance de las campañas además de hacerlas mucho más controlables. Ventajas incuestionables a las que, sin embrago, aún dan la espalda muchas pymes. Algo que resulta especialmente llamativo en un sector tan pendiente de las innovaciones técnicas que llegan con la digitalización como el industrial. Sus empresas están metidas de lleno en la revolución 4.0, pero comercialmente hablando muchas parecen haberse quedado en la web 1.0.

«Las compañías industriales van teniendo cada vez más claro que su éxito o fracaso va a depender de su capacidad para desarrollar una cultura digital dentro de su organización, pero muchas creen que el marketing digital es únicamente para las que se dirigen al consumidor final, las denominadas B2C. Sin embargo, esto no es cierto. Internet brinda muchas posibilidades también a las empresas industriales. Lo primero que hay que explicar es que todas pueden integrar Internet dentro de sus procesos comerciales tradicionales, que hay herramientas para todos y que el reto está en activar aquellas que realmente les ayuden a cumplir con sus objetivos comerciales», asegura Urko de la Torre, responsable de operaciones de Weroi, firma vizcaína especializada en marketing digital industrial y que cuenta entre sus clientes con grupos como Velatia, Ingeteam y Mondragon. «En tres años, una empresa puede lograr que el 10% de su facturación anual provenga ya del canal digital», subraya.

Algo más que una web bonita

Lo segundo que han de entender las pymes es que el marketing digital va mucho más allá de contar con una web bonita. Más allá de las visitas que se reciban. Más incluso que dotar esa web con contenidos actualizados de calidad. Y más también que moverse con cierta soltura en las redes sociales, en las que, la verdad, los productos industriales en ocasiones no tienen fácil encaje.

«Toda buena estrategia digital debería de comenzar por un buen estudio de mercado potencial, analizando cada unidad de negocio de la empresa e identificando las herramientas que mejor encajan con los objetivos comerciales planteados. Es fundamental conocer al detalle los perfiles de público objetivo en los que nos queremos centrar»

URKO DE LA TORRE
RESPONSABLE DE OPERACIONES DE WEROI

De hecho, ya que nos esforzamos en contar con un buen blog sobre las novedades de la propia compañía o nuestro sector, lo suyo es tratar de asegurarnos de que estamos llegando a nuestro público objetivo. Esta es una de las claves del marketing digital; en Internet el público objetivo está claramente identificado («hay que saber buscarlo y encontrarlo, eso sí») y las acciones pueden ir, más que nunca en la publicidad, especialmente dirigidas a él. Casi teledirigidas.

Y para llegar a él no basta con que nuestra web tenga un buen posicionamiento en los buscadores. El SEM y el SEO no lo son todo. El marketing digital, «cuando está bien enfocado», debe ser proactivo en la búsqueda de potenciales clientes. «Toda buena estrategia digital debería de comenzar por un buen estudio de mercado potencial, analizando cada unidad de negocio de la empresa e identificando las herramientas que mejor encajan con los objetivos comerciales planteados. Es fundamental conocer al detalle los perfiles de público objetivo en los que nos queremos centrar», explica De la Torre. Eso nos permite definir mejor el ‘mix’ de herramientas digitales que habrá que utilizar en el proyecto y, por lo tanto, optimizar el presupuesto.

Este enfoque digital de la estrategia comercial podría decirse que viene a ser la actualización del clásico ‘a puerta fría’, o sea, presentarse ante alguien que no nos conoce para ofrecerle algo que (aún) no ha pedido. Solo que esta vez atinando el tiro. Hay herramientas que, por ejemplo, permiten saber si un mail se abre más de una vez, lo que denota curiosidad por su contenido y marca sobre qué destinatarios merece la pena insistir ya sea con un nuevo mensaje o incluso con una llamada o una visita. También se pueden lanzar pequeños cebos. Si ofrecemos la descarga de algún manual o guía interesante previa solicitud de un correo electrónico, reuniremos un puñado de direcciones que añadir a nuestra base de datos para futuros envíos de información comercial.

«Casi todas (por no decir todas) las empresas industriales pueden desarrollar proyectos digitales orientados a la captación de nuevas oportunidades de negocio, pero, para que todo fluya, es imprescindible la participación y colaboración entre perfiles internos como el director comercial, el director de marketing y gerencia. El departamento de ventas seguirá siendo un actor clave en este nuevo proceso comercial, ya que serán estos profesionales los que acaben convirtiendo las oportunidades en ventas», explica De la Torre.

Buscar contactos cualificados

Identificar esas oportunidades, a esas personas con capacidad de decisión (‘leads cualificados’ en la jerga) requiere precisión tanto en la elección de los canales y herramientas de contacto como en los mensajes que trasmitimos, pero tiene un claro retorno en la inversión. Piensen simplemente en el gasto que supone acudir a una feria sectorial de la que vuelven sin un solo nuevo contacto interesante.

Si despejamos las dudas sobre su eficiencia, la única pega podría estar en el coste, ya sea en dinero o tiempo. El marketing digital puede hacer mucho por la empresa, pero requiere dedicación. «Es cierto que cualquier acción requiere seguimiento y que siempre aparecen nuevas herramientas o actualizaciones de las que ya existen. No te puedes dormir en los laureles, pero son cosas que se aprenden. Se puede contratar a una consultora externa que trabaje mano a mano con la gente de ventas, pero también se puede formar al personal propio para que sepa sacar rendimiento a esas oportunidades», matiza el responsable de operaciones de Weroi.